La comunicación en la promoción del libro

Principales conclusiones:

El 88% de las editoriales españolas no tiene un canal directo de comunicación con los lectores de sus libros. La mayoría de las editoriales se relacionan con sus clientes (lectores) a través de los medios de comunicación de masas y, puntualmente, a través de sus puntos de venta (librerías). Ésta es una de las principales conclusiones que se desprenden del estudio "El papel de la Comunicación en la promoción del libro", realizado por la Revista Cultural Dosdoce (http://www.dosdoce.com/) en colaboración con la agencia de marketing y comunicación blue creativos (http://www.bluecreativos.com/).

Durante los tres últimos meses (septiembre-noviembre 2005), los responsables de este estudio han analizado las estrategias de comunicación online y offline de 56 editoriales españolas: Acantilado, Alba, Alberdania, Albur, Alfaguara, Alphadecay, Anagrama, Ático, Barataria, Caballo de Troya, Candaya, Carena, Círculo y Galaxia Gutemberg, Crítica, Destino, DVD Ediciones, Edaf, Ediciones del Viento, Ediciones Urano, Elea, El tercer nombre, Espasa, Funambulista, Gedisa, Germania, Grup62, Icaria, Kailas, Lengua de Trapo, Martínez Roca, Melusina, Menoscuarto, Meteora, Multiversa, Océano, Obelisco, Odisea, Paidós, Grupo Planeta División Mass Market (Minotauro, Booket, Timun Mas, Zenith, Libros Cúpula, Destino Infantil & Juvenil, Planeta Junior y geoPlaneta), Plaza y Grijalbo, Pre-Textos, Punto de lectura, Puzzle, Random House Mondadori (Mondadori, Lumen, Debate y Debolsillo) RBA, Reverso Ediciones, Ronsel, Salamandra, Seix Barral, Septem Ediciones, Siruela, Taurus Santillana, Temas de hoy, Thule Ediciones, Tropismos y Tusquets.

A través de entrevistas individualizadas, se ha llevado a cabo un extenso análisis de sus relaciones con los medios de comunicación tradicionales (prensa, radio y TV) y del papel de los suplementos culturales. Por un lado, se ha intentado conocer los métodos de valoración de sus actividades de promoción y su impacto en las ventas de libros. Por otra parte, se ha llevado a cabo un análisis de sus estrategias de comunicación online, a través de un estudio comparativo de sus sitios web (Ver tablas resumen de conclusiones sobre la sección de publicación de reseñas y entrevistas, puesta en marcha de blogs y foros, herramientas de diálogo con los lectores y actividades para el fomento de la lectura, etc.).

El estudio señala que la mayoría de las editoriales analizadas utilizan estrategias de comunicación que tienen como principal objetivo la obtención de reseñas/cobertura mediática en las secciones de cultura y sociedad de los principales medios de comunicación tradicionales (prensa escrita, radio y TV) y en sus correspondientes suplementos culturales.

Este modelo de promoción del libro (Ver gráfico 1) tiene como base la creación de un canal unidireccional de publicación de información de la editorial (notas de prensa, ruedas de prensa, entrevistas con los autores, etc.) y que esperan sea publicada en los medios de comunicación tradicionales (prensa, TV y radio) con el fin de llegar a sus públicos objetivos (lectores, críticos, libreros, distribuidores, otras editoriales, etc.).

Gráfico 1: Modelo de comunicación lineal
(The Media Center y elaboración propia)

Cambios en los hábitos de lectura
Con la llegada de Internet, nuestra manera de trabajar, aprender, leer y comunicar está experimentando una transformación histórica, pero la mayoría de las editoriales españolas no tienen en cuenta los cambios en los hábitos de lectura que han tenido lugar en España en los últimos años. Varios estudios publicados por CEGAL sobre hábitos de lectura y compra de libros señalan que más del 60% de los españoles compran un determinado libro basándose en el consejo y recomendación de un amigo o un familiar, mientras que sólo un 21% lo hacen tras leer una reseña en un medio de comunicación. Asimismo, el Estudio General de Medios (EGM) indica que tres de cada cuatro españoles no leen periódicos impresos en papel, mientras que los lectores de diarios digitales aumentan cada año en un 183%.

El papel de los nuevos medios digitales
Los medios digitales son ya una realidad en España, pero muchas editoriales siguen ignorándolos en sus estrategias de comunicación. Según el estudio Cibermedios (Ramón Salaverría, Ed. Comunicación Social, 2005), realizado recientemente por investigadores de las universidades de Navarra, País Vasco, Santiago de Compostela y Málaga, existen en España 1.274 publicaciones digitales. Del total de los medios digitales censados en España el 40% son de información especializada, y entre estos medios especializados predominan los dedicados a la cultura (23.4%). A pesar de esta abrumadora presencia de medios culturales en la red, muy pocas editoriales españolas tienen en cuenta estos nuevos canales de comunicación a la hora de promocionar sus libros.

Teniendo en cuenta los cambios descritos en los hábitos de lectura de los españoles y la activa presencia de medios digitales con enfoque cultural, no entendemos por qué la mayoría de las editoriales centran casi todos sus esfuerzos de promoción en obtener reseñas en los medios de comunicación tradicionales en vez de fomentar la recomendación de sus libros entre lectores a través de los nuevos medios digitales.

Sólo un 39% de las editoriales cuenta con una sala de prensa virtual
Aunque el 86% de las editoriales analizadas cuenta con presencia en Internet, sólo un 39% de ellas tiene una sala de prensa virtual, y esta cifra se reduce al 17% si analizamos la existencia de un archivo de las notas de prensa / noticias publicadas para facilitar la labor de los medios de comunicación. Sorprendentemente, pocas editoriales aportan los datos exactos (nombre, email, dirección o teléfono) de la persona encargada de las relaciones con los medios de comunicación.

Por otra parte, ninguna de las editoriales analizadas aprovecha las nuevas tecnologías ofreciendo sus noticias / notas de prensa en formato RSS (Really Simple Syndication) para facilitar la búsqueda y alerta de novedades a los medios.

Diálogo con los lectores
La mayoría de los encuestados manifestaron que apoyaban frecuentemente a sus autores organizando encuentros con los lectores en librerías y bibliotecas, participación en foros, etc., pero tan sólo dos editoriales ofrecen enlaces con los websites y/o blogs de sus autores, y tan sólo un 12% de las editoriales analizadas permiten establecer una conversación entre lectores sobre los libros de su editorial a través de las nuevas tecnologías.

Tan sólo dos editoriales publican blogs y sólo cuatro editoriales publican una revista en formato digital sobre sus libros publicados y autores. Por otro lado, casi todas las editoriales cuentan con amplias bases de datos de correos electrónicos que utilizan regularmente enviando información sobre sus novedades a lectores y medios de comunicación.

Sorprendentemente, sólo nueve editoriales (19%) publican en sus páginas web algún capítulo o extracto del libro con el fin de facilitar el conocimiento de su contenido al potencial comprador.

El papel de los suplementos culturales y los críticos literarios
A la hora de analizar el papel de la crítica y de los suplementos culturales, hemos detectado una cierta pleitesía en las respuestas de la mayoría de los encuestados. Sólo algunos de ellos (Ver sección de conclusiones por apartados) se han atrevido a reconocer que los medios de comunicación deberían agitar más el mercado diferenciando lo bueno de lo comercial. Estos expertos opinan que los suplementos culturales huyen de la crítica negativa y rara vez se arriesgan dando a conocer nuevas voces. Algunos de estos expertos hasta abogan por críticos más valientes, "a pesar de que algunas editoriales puedan salir malparadas con ello, pero a fin de cuentas la exigencia se traduce en excelencia" comentó Javier Celaya de la revista Dosdoce.com

Para la mayoría de los encuestados, los suplementos culturales son necesarios pero no suficientes para difundir las novedades editoriales y nuevos autores. Varios editores han manifestado que al prestar poca atención a las editoriales independientes, de pequeño tamaño y de provincias éstas se ven empujadas a desarrollar estrategias creativas para conectar directamente con el lector potencial.

Por otra parte, tan sólo un 25% de las editoriales incluyen en sus páginas web algunos párrafos de las reseñas publicadas sobre sus libros en los medios de comunicación con el fin de facilitar su lectura al potencial lector interesado en ese libro.

Relación con el punto de venta (librerías)
Muchos de los encuestados manifestaron en sus respuestas que el principal canal de venta de sus libros son las librerías independientes, pero sólo el 40% de las editoriales analizadas publican en sus páginas web una relación de las principales librerías donde poder adquirir sus títulos.

Tan sólo una editorial (Lengua de trapo) ofrece enlaces a talleres de creación literaria, el resto de las editoriales no establece enlaces con sitios web culturales como portales y revistas especializadas en libros, ni talleres de escritura, etc. que faciliten más información a los lectores interesados en sus libros/autores.

Que hayamos podido constatar a través del análisis de las páginas web de las editoriales analizadas, tan sólo siete editoriales tienen una programación permanente de talleres o conferencias sobre sus libros y/o autores en librerías, centros culturales, bibliotecas, etc.

Escasa medición de resultados de las actividades de promoción
A través de las respuestas aportadas en las entrevistas individualizadas, se deduce que pocas editoriales tienen la capacidad de medir el impacto real y directo de la cobertura obtenida en los medios de comunicación con el número de libros vendidos. Para muchos de los responsables del área de comunicación, no hay una relación directa entre cobertura mediática y ventas.

Es sorprendente que sólo unas pocas editoriales sean capaces de medir con exactitud la eficacia y rentabilidad de sus estrategias de comunicación. Su única referencia de éxito es que en varios de los suplementos culturales que publican semanalmente los principales medios de comunicación, y/o en la sección cultural de estos medios, aparezca una buena reseña sobre el libro que están promocionando.

Conclusión
Tras analizar las conclusiones del estudio, se deduce que las editoriales españolas no se sienten muy cómodas con las nuevas tecnologías, exceptuando el uso del correo electrónico.

Internet representa el principal desafío de las editoriales españolas a la hora de definir sus estrategias de comunicación con el fin de atraer a nuevos lectores que no leen la prensa escrita tradicional. Las nuevas tecnologías están modificando notablemente el modo en que las editoriales se comunican e interactúan con sus públicos (lectores, librerías, críticos literarios, suplementos culturales, etc.). En definitiva, buena parte del futuro del sector editorial español depende en buena medida de su capacidad de crecimiento y despliegue en el terreno de las nuevas tecnologías.

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